Generation Z er efterhånden et større buzzword end kryptovaluta og digitalisering, og termet bliver brugt i flæng med både negative og positive konnotationer. Dovne unger, curlingbørm, identitetsforvirrede. Generation Z bliver dog mere og mere betydningsfulde, og værende en generation der lige fra vuggen er blevet eksponeret til iPads, internettet og sociale netværk, er de vokset op til at blive en hyperkognitiv generation, der er komfortabel med at krydsreferere data fra mange forskellige kilder – både offline og online – som kommer til at have enorm betydning for virksomheder.
I takt med den globale sammenkobling stiger, kan generationer frem for demografier vise sig at være den vigtigste katalysator for brand recognition, teknologisk udvikling og selv politiske fremdrifter. Derfor er det også netop nu essentielt for virksomheder og organisationer at forstå denne nye generation, anvende deres synspunkter i beslutningsprocesser og adaptere strukturer, så man appellerer til dem.
Hvem er “Generation Z” egentlig?
For at forstå implikationerne, mulighederne og faldgruberne ved den nye generation, må man først forstå hvem de er. Rent demografisk er de født mellem 1995 og 2010 og er altså vokset op lige i det teknologiske boom.
Ifølge en undersøgelse fra virksomheden Box1824 er der især en karakteristik, der præger Generation Z: Deres søgen efter sandheden. De unge værdsætter individuel udfoldelse og undgår mærkater. De tror dybt på dialog som en måde at løse konflikter, og mobiliserer sig for en stor varietet af mærkesager. De tager beslutninger meget pragmatisk og analytisk, og handler idealistisk og konfronterende.
At Z’erne søger efter sandheden er dog ikke ensbetydende med, at de mener der kun findes én sandhed. De vil gerne have deres egen individuelle sandhed og identitet, men Generation Z finder fælles grund over forskellige sandheder gennem kommunikation, og forstår flere sandheder gennem dialog. De søger efter sandheden i alt hvad de gør – hvad end det er politik eller blot de brands de bruger.
Implikationer for virksomheders salg og markedsføring
Generation Z er en stor størrelse at håndtere for virksomhederne, og noget der kræver en omvæltning for mange – omvendt kan Z’ernes nytænkende og sandhedsbundne synspunkter også skabe utroligt meget værdi for virksomheder, hvis man formår at udnytte det. I denne artikel vil vi snakke om Generation Z som kunder og hvordan virksomhederne skal kommunikere med og adaptere til den nye generation for at få succes. Generelt er der tre drivkræfter, der fortæller virksomheder om Z’ernes adfærd..
Adgang frem for ejerskab
Det er drevet af Generation Z, men det sker i større og større grad for alle forbrugere verden over. Vi er gået fra at eje DVD’er til at se Netflix, vi går over til at køre Uber frem for at have en bil, vi er gået fra at eje CD’er til at høre Spotify. Ejerskab er ikke længere alfa omega.
For Generation Z betyder forbrug ikke nødvendigvis længere at eje ting, men blot at have adgang til dem. De unge ønsker ubegrænset adgang til uendelige løsninger fremfor at eje enkelte produkter. Produkter bliver til services, og forbrugerne finder sammenhold over disse produkter.
Vi ser blandt andet nu, at bilproducenter begynder at leje biler direkte ud til kunder frem for at sælge dem. På den måde kan de slippe for at sælge 1000 biler, men bare sælge én bil 1000 gange. Traditionelle produktions- og handelsvirksomheder bør tage dette med i deres strategiplan og lade det være en katalysator for, hvordan man tænker produkt og distribution i fremtiden.
Med denne nye trend kan virksomheder gentænke deres værdikæder og udnytte direkte distributionskanaler til kunderne til at skabe forhold til dem, der skaber både længerevarende relationer, højere profitter og gladere kunder.
Forbrug som et udtryk for individets identitet
Et af kerneprincipperne for Generation Z er at manifestere deres identitet. Forbrug bliver derfor en måde for denne generation til at stå ud, frem for at købe brands, der passer til den gruppe eller norm, man er blevet puttet ind i.
Generation Z søger personalized produkter og er endvidere villige til at betale ekstra for produkter, der fremhæver deres individualitet. Et fremragende eksempel herpå, er Nike By You, som er Nikes online univers, hvor du kan tage deres sneakermodeller og designe dem lige som du vil have dem. Det taler direkte til Z’erne, og flere virksomheder bør gå ned ad denne rute.
Studier viser også, at 48% af Generation Z værdsætter brands, der ikke klassificerer dem som enten mand eller kvinde. For mange brands er det i sandhed et nyt territorium, som skal tænkes ind i både markedsføringen og produktudviklingen.
Et andet meget vigtigt element af Generation Z’ernes forbrug er, at de ingen barriere mellem online og offline har. De forventer at kunne købe deres personlige produkter overalt og på alle tidspunkter. Det sætter helt nye krav til omnichannel-strategier for virksomhederne samt udnyttelse af de datapunkter virksomhederne har, der kan hjælpe til at forstå forbrugernes adfærd og samspillet mellem online og offline transaktioner og eksponering.
I mange årtier har virksomheder skabt konkurrencefordele gennem economies of scale, men med den nye generations stigende vigtighed for virksomhederne, kan noget tyde på, at man er nødt til at anvende en tosporet-model: Én for masseproduktion og -forbrug og én for specialisering og customization til specifikke kundesegmenter.
Etik-baseret købsadfærd
Med det allerede etablerede faktum at Generation Zs forbrug handler om at manifistere individuel identitet, bliver forbruget et udtryk for selvopfattelse. Derfor forventer forbrugerne også, at virksomhederne tager et standpunkt. Idéen bag er ikke, at virksomheder skal have et bredt politisk korrekt udtryk, men nærmere at virksomheder skal vælge mærkesager, der giver mening for dem at have en holdning til.
For eksempel går Carlsberg meget ind for bæredygtig indpakning, mens Grundfos har en klar holdning til vandforurening. Det er mærkesager, der giver mening for de produkter, de producerer.
Z’erne er utroligt veluddannede, når det kommer til virksomhederne og deres mærkesager – og hvis de ikke er, så ved de, hvor de kan finde informationerne og processere dem. Derfor er det ikke blot nok for virksomheder at promovere sig som værende diverse, bæredygtige eller noget tredje – deres aktioner og organisation skal bakke det op.
Studier viser endvidere, at 65% af Generation Z’erne forsøger at lære, hvorfra produkterne stammer, hvordan de er produceret, og hvad det er lavet af. Det sætter store krav til virksomhedernes supply chain, da man er nødt til at sikre sig, at der er ordentlige arbejdsforhold og, at kvalitetsstandarder bliver fulgt selv hos eksterne partnere i værdikæden.
Konklusion
Unge mennesker har altid personificeret forandring, og har været katalysator for nye trends og mode. Betydningen af Generation Z – den første helt digitale generation – kommer til at have massive implikationer for virksomheder. Det kan blive en hovedpine for mange, og en guldgrube for få, hvis man forstår at omstille sig.
